Vliv osvětlení na spotřebitelské chování

Skupina Zumtobel Group, odborník na osvětlovací systémy pro interiérové a exteriérové použití, přišla se studií, která podrobněji zkoumá vliv osvětlení na spotřebitelské chování. Zjištění jsou zajímavá - Hra světel může vystaveným produktům přidat na hodnotě a atraktivitě, to stejné platí u prodejny jako takové. Je prokázáno, že pokud osvětlení v maloobchodních prodejnách navozuje návštěvníkům příjemné pocity, opakovaně se do prodejen vrací, jsou ochotni nakoupit více zboží a utratit vyšší sumy.

Limbic Lighting – zaměřeno na emoce zákazníků

Firma při vývoji svítidel využívá principů neuromarketingu. Ve spolupráci s Gruppe Nymphenburg z Mnichova v rámci laboratorních testů i terénních průzkumů přímo v maloobchodních prodejnách bylo zjištěno, že je možné zvýšit prodeje až o 10 % v případě vytvoření komplexního systémů osvětlení konkrétním prodejnám na míru. Jedině tak je totiž možné splnit různé požadavky a očekávání specifických cílových skupin.

Při realizaci Limbic Lighting výzkumu byla vytvořena prodejna s 20 předdefinovanými scénáři osvětlení. Při 3D simulaci byly zkoumány preference různých cílových skupin, u nichž došlo k následujícím zjištěním:

1. Vyváženost: harmonie, tradice a otevřená mysl charakterizuje osoby upřednostňující tento typ osvětlení. Decentní nasvícení a kontrast, nízká teplota chromatičnosti (3000 K) a intenzita osvětlení 800 lx. Akcentní osvětlení s průměrným úhlem vyzařování 20-30 stupňů a kombinace vysoce uniformního vertikálního osvětlení na policích a tlumeného akcentního osvětlení ve výklencích a dalších místech s vystavenými výrobky vedou k vyšším prodejům.

2. Stimulace: Hédonisté a dobrodruzi ocení silný kontrast v oblasti osvětlení. Mix různých bodových reflektorů a úhel vyzařování 12 až 16 stupňů u dominantního akcentního osvětlení právě tato skupina uvítá. Horizontální svítidla by měla dosáhnout intenzity osvětlení 500 lx. Vertikální osvětlení v kombinaci se studenou bílou (4000 K) má výrazný stimulující efekt.

3. Dominance: Autoritáři a předváděči, kteří mají tendenci k časté kritice. Právě tato cílová skupina uvítá proporční a rozptýlené světlo. Světlo by mělo přecházet z teplé do neutrální bílé (4000 K). U této skupiny je třeba vyvarovat se extrémních a vysoce kontrastních řešení, a to i přesto, že jde o skupinu náchylnou k snadnému ovlivnění nálady.

Laboratorní výsledky výzkumu byly poté testovány ve spolupráci s módním řetězcem Gerry Weber. Implicitní měření ukázalo, že jejich zákazníci reagovali na koncepci Limbic Lighting s výrazně vyššími pozitivním emocemi ve srovnání s předchozí instalací.

V porovnání s prodejnou se stejným demografickým profilem, kupní silou a věkem zákazníků, průměrnou mírou konverze a velikostí dosáhla prodejna s konceptem Limbic Lighting jasného výsledku: nárůst prodeje přibližně o 10 %.

Nejaktuálnějším případem aplikace je spolupráce s módním řetězcem Reserved. Poslední otevřenou prodejnou, kde se nachází bílé podhledové stropní světelné panely značky Zumtobel je Frankfurt. Prodejnu doplňují také diagonální černé světlené lišty, které dávají prodejně osobitý vzhled. Černá bodová světla zvýrazňují tmavá stropní zákoutí, zatímco bílá zapuštěná světla tvořící elegantní komplex svítidel osvětlují doplňky.

„Zásadní je nasvítit oblečení na věšácích i figurínách tak, aby působilo jasně, ale ne vtíravě. Světelné řešení Zumtobel bere v potaz i vliv sezónnosti, proto je velmi flexibilní a snadno měnitelné. V prodejnách Reserved jsou instalována LED svítidla z produktové řady ONICO s technologií True Gamut Rendering, která dávají vhodně vyniknout textilním materiálům a barevnosti oblečení, čímž působí na smysly a emoce nakupujících,“ dodává Martin Kotas, projektový manažer zodpovědný za instalaci osvětlení v prodejně Reserved v Plzni.